Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

Уровень повышения ожиданий к товару;

Уровень идентификации;

Уровень эстетических характеристик сообщения .

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования было установлено, что гораздо большей эффективностью обладает реклама, вызывающая повышенные ожидания к товару, чем реклама с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

2. Уровень идентификации.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также оказывают непосредственное влияние на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями создателей.

Помимо этих критериев эффективности рекламы, следует также учитывать общий принцип воздействия рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» непродолжительный период времени перед и сразу после покупки.

Такими фактором перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта идентификации.

Выявление ключевой лексики и невербальных проявлений разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламной кампании, но эффективность их использования необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о наличии в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя, можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и однозначно.

Данная методика получила название «карта восприятия». Она основана на прямой оценке опрашиваемых наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается респондентом после ознакомления с тем или иным материалом, касающимся товара: его названием, дизайном, рекламного слогана. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно отбираются на установочном этапе исследования и входят в анкету для опроса респондентов . По факту опроса потребителей по анкете проводится статистическая обработка данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы обычно включают в себя несколько исходных характеристик и могут быть «латентными», т.е. не осознаваемыми потребителем.

При использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает у потребителя по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, порождаемые рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, вызываемыми упаковкой товара без дополнительного рекламного сопровождения. Ожидания от товара, вызываемые рекламным сообщением должны быть выше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой товара.

Данный метод исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного «рекламного обещания» . Осуществить выбор действительно эффективного рекламного сообщения не позволяет ни один из других методов тестирования.

По необходимости во время этого тестирования также исследуется эффект идентификации: вместо характеристик товара используются слова и выражения, описывающие человеческие качества. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?».

«Карта восприятия» позволяет оценивать любые рекламные материалы: названия, логотипы, дизайн упаковки, рекламные слоганы и их отдельные элементы (сообщения в прессе, сценарии рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, актеры для рекламной кампании и др.) . Также можно оценить общее восприятие итоговых вариантов рекламных роликов.

Данная методика не дает «ложноотрицательных» результатов, однако применительно к аудио- и видеорекламе может «ложноположительные» результаты, что обусловлено тем, что при проведении исследования людям как бы навязывают изучение ролика. При реальном просмотре или прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения этих «ложноположительных» результатов необходимо проведение тестирования по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), которая применяется при оценке аудио- и видеорекламы .

«Ложноположительные» результаты в тестировании наружной рекламы определяются следующими факторами:

Нарушение масштаба - применение для важной информации мелкого шрифта, которые плохо читаемы в реальном масштабе;

Применение цветовой гаммы, которые нормально воспринимаются на листе бумаги, но «исчезают» в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Решение первой проблемы заключается в запрете использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов, а вторая - использованием в исследовании тахитоскопа.

Метод BAAR, относящийся к методам измерения реакции непосредственно при просмотре, применяется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы.

Он заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по определенному параметру. Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Ценность метода BAAR обусловлена тем, что тестируемые материалы представляются респондентам включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов.

Реакции, которые люди дают при данном тесте, конечно, являются более выраженными чем при реальном просмотре, но тем не менее данная методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Тестирование по методике BAAR не позволяет исключить рекламные ролики, которые могут вызвать негативную реакцию, но при этом будут коммерчески эффективными.

В пользу применения данной методики говорит также возможность выявления в аудио- и видеороликах моментов, оказывающих значимое влияние на формирование мнения зрителей. Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не считаются важными.

Выявление подобных моментов основано на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют ярко выраженный характер, более чем при позитивных, так как негативные стимулы обычно воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания .

Таким образом, можно сделать вывод, что методика BAAR эффективна для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием определенного рекламного ролика, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя. Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты сравниваются с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате практических исследований.

В последующем тесте определяется читал ли испытуемый издание, в котором присутствует конкретная реклама, а далее определяется уровень воспоминания этой рекламы.

Метод тахитоскопа применяется в основном для наружной рекламы, но может быть использован и для тестирования рекламы в прессе. Данный метод заключается в показе испытуемому макетов рекламных объявлений при помощи специального аппарата - тахитоскопа. Данный прибор показывает объявление респонденту короткий промежуток времени, который является недостаточным для полноценного распознавания сообщения, но достаточным для оставления в памяти респондента определенного следа. Накопление этих следов позволяет респонденту сформировать в сознании общий образ объекта. Метод предполагает, что чем эффективнее рекламный макет, тем быстрее он полностью осознается потребителем .

В силу трудоемкости данного метода он применяется крайне редко.

Несмотря на множество методов единственным реальным способом тестирования рекламы является проведение тестовой рекламной кампании. Для этого выбирается город, где можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Рекламная кампания проводится в данном городе, после чего анализируется динамика продаж. Длительность рекламной кампании должна быть не меньше двух циклов приобретения тестируемого товара.

• тестирование рекламных концепций и материалов;
• исследование эффективности рекламной кампании;
• медиаисследования.

Тестирование рекламных концепций и материалов

Тестирование рекламных материалов проводится до проведения рекламной кампании для повышения эффективности воздействия рекламного сообщения. Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы - газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы - широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований.

Как правило, разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. “Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить “стиль” рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда - построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции” .

• что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях;
• насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты рекламных концепций;
• оценка важности для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги);
• оценка намерения приобрести продукты (при условии знания цены и без этого);
• в случае, если тестируются два и более вариантов концепций, сравнение их между собой и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.

Далее необходимо протестировать разработанные рекламные материалы. “Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе Hall-теста), так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью” .

• понимание основной идеи рекламного сообщения;
• восприятие рекламного сообщения и оценка отдельных элементов рекламных материалов, что нравится или не нравится представителям целевой аудитории в предлагаемых вариантах;
• соответствие рекламного обращения потребностям и специфике восприятия целевой аудитории;
• соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки в случае, если товар не является новым для рынка;
• убедительность рекламного сообщения;
• изучение различных параметров иллюстрации рекламного сообщения -- цветового решения, персонажей, текста, слогана;
• уникальность рекламных материалов;
• запоминаемость рекламных материалов;
• степень доверия потребителей тестируемым материалам.

“Помимо выбора наиболее привлекательного варианта

рекламы, большое значение имеет изучение причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают “исправить” имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить “приближенный к идеалу” вариант” .

“По оценкам специалистов, если взять все количество тестируемых рекламных концепций за 100%, где-то 20% из них после тестирования принимаются полностью, от 20% разработчики просто отказываются, а оставшиеся 60% принимаются, но с определенными доработками” . Тестирование рекламных концепций и материалов является обязательным элементом эффективной рекламной кампании и позволяет сформировать рекомендации по выбору и улучшению концепции.

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

– в начале процесса создания теста;

– по ходу процесса создания;

– в конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

– Действительно ли идея оригинальна?

– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.

При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»

«Хочется узнать о нем побольше…»

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:

– смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– могут ли они быть доказаны?

– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– не завышены ли преимущества или результаты?

– нет ли вводящих в заблуждение изображений?

– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– соответствуют ли изображения тексту?

– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.

В целом подобный опрос должен показать:

– отношение к товару и его продавцу;

– подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.

При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.

Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала, с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

2. Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

3. Прочитавшие текст более чем на половину.

После того, как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.

По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.

После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.